Торговая сеть «Макси» обновила программу лояльности

Компания изучила предпочтения покупателей в регионах своего присутствия и выяснила, как они соотносятся с общими трендами в ритейле. В итоге программа лояльности «Макси» стала более персонализированной и пополнилась бонусными механиками, аналогов которым практически нет в других сетях.

Новые возможности доступны пользователям в мобильном приложении «Макси». Весь прошлый год компания тестировала среди покупателей разные механики и в итоге утвердила самые эффективные и востребованные.

  • Например, держатель золотой карты «Макси» может раз в неделю прямо в торговом зале выбрать товар и получить на него скидку 30%. Такой моментальной скидке практически нет аналогов в других сетях.
  • Каждые две недели всем пользователям предлагаются от 2 до 4 купонов на скидки в определенных категориях товаров. То есть, в отличие от обычной практики, здесь скидка дается не на конкретные товары, а сразу на целую категорию. Причем для золотых карт подбирают персональные купоны, исходя из истории покупок.
  • Одна из самых трендовых механик — кешбэк — в сети «Макси» подразумевает начисление владельцам золотых карт бонусных баллов за выполнение индивидуальной цели по покупкам в месяц. А к дню рождения можно получить торт за 1 рубль при совершении покупок на сумму от 2 000 рублей.

Прежние карты и бонусы также продолжают действовать, поэтому переход на новую программу не вызовет неудобств у покупателей, считают в компании. Наоборот, нововведения должны сделать программу лояльности «Макси» более современной и привлекательной для пользователей.

— Раньше наличие карты постоянного покупателя было для человека признаком статуса и могло побудить его ходить в определенный магазин. Сейчас, когда программы лояльности есть практически у всех ритейлеров, сама по себе карта не привязывает человека к бренду. Каждый может бесплатно завести множество электронных карт в своем телефоне. Поэтому задача каждой сети — сделать программу интереснее и полезнее, чем у конкурентов, — комментирует начальник отдела аналитики и CRM департамента маркетинга сети «Макси» Анна Смирнова.

Скидки или эмоции

Впервые программа лояльности «Макси» была запущена 15 лет назад в традиционном формате пластиковых карт. Им были доступны два статуса: белый и золотой, первый давал постоянную скидку 5%, второй добавлял возможность копить баллы и расплачиваться ими за следующие покупки. Новая программа предлагает персональные скидки, индивидуальный опыт и эмоции.

— Покупатели все больше выбирают те предложения, которые откликаются им эмоционально. Просто скидками сейчас никого не удивишь, они есть у всех. Но если в Москве и Петербурге на 90% решают эмоции, то в регионах этот тренд только начинает развиваться. У нас по-прежнему сильна рациональность. Поэтому мы оставляем постоянную скидку для всех держателей карт, но также добавляем эмоциональный опыт.

Показательный пример: когда мы выбирали акцию для дня рождения покупателя, то тестировали две механики. Одна давала 15% скидки на весь чек, другая при определенной сумме покупок позволяла получить в подарок торт. Какой вариант больше понравился людям? Торт. Потому что, хотя размер денежной выгоды мог быть примерно одинаков, получить торт на день рождения — гораздо приятнее, чем просто скидку, — рассказала Анна Смирнова.

Больше персонализации онлайн

Еще одно отличие жители регионов демонстрируют по отношению к пластиковым картам. Их все еще продолжают покупать, отмечают в компании, хотя сеть повсеместно предлагает выпустить электронные карты — это проще, быстрее и бесплатно.

Во всех городах присутствия сети активировано порядка 1 миллиона карт «Макси», из них больше половины — в мобильном приложении. При этом свыше 90% чеков оплачиваются с применением карты постоянного покупателя.

Обновленная программа лояльности должна стимулировать использование электронных карт в мобильном приложении «Макси» — именно там у клиента появляется больше всего возможностей. «Чтобы покупателю было интересно» — так можно описать одну из установок для разработчиков обновления. В свою очередь, получая больше данных об истории покупок и предпочтениях держателей карт, компания сможет делать им более подходящие персональные предложения.

— Главный тренд — персонализация. Люди хотят получить что-то уникальное, что есть только у них. Например, скидку не просто на какой-то йогурт, а на свой любимый. И мы двигаемся в сторону персонализации, учимся подбирать для каждого покупателя наиболее интересные предложения, — говорит Анна Смирнова.

Ожидаемые результаты

Запуск обновленной программы лояльности должен в первую очередь повысить долю электронных карт. В перспективе «Макси» планирует все больше переводить покупателей в онлайн, например, отказаться от бумажных чеков в пользу электронных.

Также ожидается, что новые механики способствуют увеличению оборота по карте и превращению клиентов в постоянных, а в новых регионах, где пока нет массового покрытия — Киров, Ярославль — это может привлечь и новую аудиторию.